COVID-19: Marketing, Economia, Comportamento e Mudanças Definitivas


A pandemia de coronavírus, COVID-19 ou SARS-CoV-2, na taxonomia oficial do vírus, possivelmente trará reflexos muito mais severos do que a maior parte das pessoas consegue imaginar.

Este artigo se propõe a estabelecer uma conexão entre as mudanças (algumas definitivas) no conceito de marketing (com considerações para pequenas e médias empresas), o comportamento das pessoas e seus reflexos na economia e em nossas vidas.

Por que o mundo não vai voltar a ser o mesmo

COVID-19: Marketing, Economia, Comportamento e Mudanças Definitivas - AntonioBorba.com

Um artigo com viés catastrofista do MIT Technology Review me fez abrir os olhos para uma realidade difícil de enxergar: as coisas não voltarão ao normal em algumas semanas ou meses.

E certas coisas nunca mais voltarão ao normal. Períodos intercalados de quarentena ou isolamento podem ser parte da nossa rotina para sempre.

We’re not going back to normal. Social distancing is here to stay for much more than a few weeks. It will upend our way of life, in some ways forever”. (clique para ler na íntegra)

Isto não deixa de ser curioso, pois, há pouco tempo, a corrente de pensamento dominante era que tínhamos que nos afastar das redes sociais e ter mais contato com as pessoas.

A partir de agora, entretanto, por motivos sanitários, as pessoas começarão a ter receio de se aproximar umas das outras.

Portanto, a tendência é que aumente ainda mais o uso da internet e das redes sociais (o que, de fato, já aconteceu), e as empresas de tecnologia cresçam ainda mais, em detrimento da antiga economia.

Mudanças imediatas observadas no marketing

Mudanças no Marketing Devido ao Coronavírus - AntonioBorba.com

Como CEO de um grupo de marketing com sedes em Curitiba e São Paulo, e naturalmente interessado pela motivação das pessoas, pude observar de perto diferentes comportamentos e fases de conscientização a respeito da epidemia no Brasil.

Através da Magic Web Design, temos contato com empresas de diferentes tamanhos, e sentimos nas estratégias de marketing digital uma mudança de tom para um foco conciliador e reconfortante, em um momento tão difícil para colaboradores e clientes.

Já pela Rede Magic, da área de live marketing, é notável a grande transformação observada no mercado: eventos completamente cancelados e o foco em campanhas promocionais como pontos viáveis de comunicação com o consumidor (pois estas podem ser amparadas por ações 100% digitais).

As empresas de médio e grande porte geralmente sabem como mudar o tom da comunicação e dirigir seus esforços ao público. O problema vem dos pequenos empresários, que foram pegos de surpresa em uma espiral que ameaça inviabilizar completamente seus negócios, especialmente aqueles ligados à alimentação ou à saúde com atendimento ao público.

A dificuldade vem, muitas vezes, da falta de reação para implementar mudanças rápidas em um estilo de conduzir negócios completamente consolidado e que, neste momento, não é mais aceito pelo mercado. Além disso, este empreendedor não sabe como se comunicar com seu público neste período crítico, isto sem falar naqueles que sequer possuem um cadastro com métodos ágeis para comunicação efetiva (e-mail marketing ou SMS, por exemplo). O melhor exemplo é de um restaurante, no qual os clientes entram, saem e sequer deixam seus dados. Como falar com este público que desapareceu?

Mudanças profundas no comportamento

Mudanças Profundas no Comportamento Pós-COVID - AntonioBorba.com

Além do evidente maior cuidado com a higiene e do distanciamento social imposto pela quarentena, a epidemia da COVID-19 nas cidades brasileiras está exacerbando, em alguns casos, um sentimento de preconceito e estratificação social: há pessoas de classes média e alta que estão com medo de serem infectadas por pessoas de baixa renda (exemplo, diaristas e domésticas). Embora este sentimento não permeie todas as esferas, as justificativas que surgem, nem sempre infundadas, vão desde as baixas condições de higiene e moradia (aglomerações) até a necessidade que as pessoas com menor poder aquisitivo têm de utilizar o transporte público, estando em contato com um maior número de indivíduos. Curiosamente, sob a ótica da proliferação inicial da doença, são justamente as pessoas que viajaram para o exterior aquelas com maior risco de estarem infectadas.

O cenário nas ruas mudou drasticamente. Em diversas cidades do mundo, pessoas agora mantêm distância entre elas, seja caminhando ou praticando esportes. As poucas que ousam frequentar parques ou se exercitar pelas ruas olham ao redor como que procurando afirmação ou reprovação por seu comportamento aparentemente “antiquarentena” (ainda que não estejamos em “lockdown” na maior parte das cidades).

Falta esclarecimento, uma vez que o Ministério da Saúde não proíbe o exercício externo.

A Sociedade Brasileira de Medicina do Exercício e do Esporte (SBMEE) publicou um posicionamento em que não recomenda a prática da atividade física em cidades com quarentena decretada. Aí começa a confusão: a partir de hoje (terça 24/03/20), em São Paulo, temos a quarentena com proibição de sair às ruas para prática esportiva. Já em Curitiba (até o presente momento), estamos apenas com restrição de movimentação, não sendo uma quarentena completa.

Entrevistei o Dr. Marcelo Leitão, presidente da SBMEE, que citou novo esclarecimento emitido pela entidade, o qual analisa todos os fatores de questionamento. O trecho final conclui:

Nas localidades onde há decretação de quarentena, com consequente obrigatoriedade legal de isolamento social rígido, incluindo restrição ao exercício ao ar livre, que devem ser, obviamente, cumpridos, a opção do exercício domiciliar deve ser lembrada e estimulada (conforme enfatizado na Nota SBMEE); nos demais locais, continuam as recomendações de liberação de exercício ao ar livre, com os devidos cuidados preventivos.

Então, cabe observar o status atual de quarentena ou restrição em cada cidade. As pessoas estão desinformadas justamente pelo excesso de informação e mudanças. Uma notícia válida para uma cidade pode não ser verdadeira para outra.

A sociedade está em vigilância. Agora prestamos atenção aos sintomas das outras pessoas, olhamos e queremos ter certeza de que não estão doentes. Daqui para a frente, ficaremos longe de pessoas com claros sintomas de gripe ou resfriado, que precisarão, mesmo fora de epidemia, se isolarem. E o uso da máscara se tornará corriqueiro, tal como vemos e achamos estranho em países orientais. Devido à falta de máscaras no Brasil, pessoas saudáveis estão sendo criticadas quando as usam. Porém, em Xangai, neste exato momento, todos usam máscaras, ainda que não estejam doentes e não haja casos recentes. Conversei com uma empresária que declarou:

Usar as máscaras nos faz lembrar que ainda estamos vulneráveis.

Nosso comportamento está dando um passo definitivo ao meio digital. Aqueles que não gostavam de comprar via internet ou pedir comida em aplicativos estão sendo obrigados a adotar definitivamente os hábitos online. E os negócios que dependem de venda ao consumidor, invariavelmente, estão se obrigando a abraçar o meio digital como esperança de sobreviver. É uma espécie de inclusão digital forçada.

As vozes contrárias à restrição social começam a se pronunciar

Coronavírus: Vozes Contrárias à Restrição Social - AntonioBorba.com

O início das quarentenas está sendo levado, por parte das pessoas, com certa dose de diversão e brincadeira. As redes sociais demonstram uma atitude de solidariedade e “descobrimento” de um novo estilo de vida que, a princípio, pode parecer diferente, mas está causando danos irreparáveis à nossa economia.

Enquanto isso, vozes dissonantes começam a se pronunciar. Um dos artigos recentes de maior repercussão foi o de Guilherme Benchimol, presidente da XP Investimentos, que prevê desemprego para 40 milhões de brasileiros e sugere uma espécie de Plano Marshall (pacote de reconstrução pós-guerra) para a nossa economia.

E isto foi depois que, nos Estados Unidos, um artigo do NY Times causou considerável repercussão ao falar sobre um plano para reativar a América, que já está completamente paralisada. Uma boa explicação sobre o artigo, em português, está disponível na matéria do Brazil Journal que discorre sobre uma abordagem cirúrgica em vez de lockdown.

O empresário Roberto Justus está sendo detonado por muitos por ter se manifestado contrário à paralisação e, recentemente, para se juntar ao bolo, Junior Durski, do Madero, disse que o Brasil não pode parar, ainda que pessoas morram.

O que estas vozes têm em comum? Elas são parte de um interessante movimento de massa, muito similar a disputas políticas, que começa a se formar.

São opiniões contrárias à paralisação da economia, que há uma semana não tinham coragem de se pronunciar diante do movimento de saúde pública que estamos vivendo. Aos poucos, uma ou outra matéria contra o lockdown começa a aparecer.

O que veremos nas próximas semanas e meses será uma corrente crescente de pessoas, principalmente empresários, se pronunciando contra a paralisação. Conforme eles começarem a falar, mais pessoas que pensam assim e hoje não têm coragem de expressar seu posicionamento ganharão força, em um crescente “efeito manada” que criará uma corrente contrária à atual. Logo, haverá uma disputa entre os dois pensamentos dominantes: a favor e contra a paralisação.

No fundo, existe um meio do caminho para tudo isso – já expressado por alguns especialistas –, que é, de fato, implementar uma economia de guerra.

O conceito por trás de uma economia de guerra é que, com muito menos prejuízo do que o causado pela paralisação do mundo e a quebra dos mercados financeiros, poderíamos estar movimentando as indústrias para construir hospitais e fabricar equipamentos, isolar somente os grupos de risco, tratar todas as pessoas doentes e absorver as perdas, mas não interromper a economia. Certamente poderíamos estar fazendo isto, mas quem iria se conscientizar desta necessidade antes que medidas duras fossem tomadas para evitar um desastre? Como levar a sério um governo que chegasse com um decreto para transformar indústrias antes mesmo das perdas humanas acontecerem? Quem sabe na próxima pandemia poderemos ver algo assim.

Quem serão os vitoriosos?

Que empresas crescerão com a pandemia de coronavírus? AntonioBorba.com

Contemplando o mercado como o conhecemos hoje, os evidentes vencedores, além de farmácias e dos segmentos médico, de saúde e de alimentação, são as empresas de tecnologia.

Como evidenciado pela mudança forçada no comportamento do consumidor, esta guinada rumo ao isolamento poderá decretar o fim ainda mais rápido dos shopping centers (“The Retail Apocalypse”) conforme previsto por inúmeros estudos e indicadores e comprovado por consultorias.

As FAANG (como são conhecidas as ações das 5 maiores empresas de tecnologia americanas) irão emergir da crise ainda mais fortes:

  • Facebook: aumento muito expressivo de uso de todas as redes sociais para compartilhamento de notícias, comunicação e passatempo durante a quarentena.
  • Amazon: já noticiou que vai contratar 100.000 pessoas, e isto é só o começo de uma dominação global da indústria de varejo online em franca ascendência.
  • Apple: a cultura de segredo ao redor de lançamentos da Apple demonstra que seus colaboradores estão encontrando dificuldade em trabalhar remotamente, mas é certo que esta gigante da tecnologia poderá ameaçar até mesmo a próxima de nossa lista com seu excelente produto Apple TV+.
  • Netflix: a demanda por streaming tem sido tão alta que a empresa teve que diminuir sua qualidade de transmissão na Europa, apenas para citar uma notícia que dá ideia da sua dominação.
  • Alphabet: o onipresente Google se torna, dentro deste cenário, o meio fundamental através do qual as pessoas suprem sua necessidade diária de informação, sem contar toda a capacidade tecnológica deste conglomerado que foi um dos selecionados por Donald Trump para o encontro na Casa Branca realizado antes de anunciar as primeiras duras decisões a respeito da contenção da epidemia na América, o que levou as bolsas ao início de um mercado de baixa.

Conclusão: o que sobra para os negócios tradicionais?

Negócios Tradicionais no Pós-COVID: Como Sobreviver? AntonioBorba.com

Não é chavão dizer que, em cada crise, surgem oportunidades. Os negócios tradicionais podem se reinventar no pós-COVID, ao se atentar para as constatações condensadas neste post e observar suas repercussões. Afinal, a velocidade das mudanças está sendo avassaladora e até mesmo este artigo pode ficar desatualizado em poucos dias.

Este é um momento de desespero para quase todos os negócios que não estão envolvidos diretamente em um incremento de atividades devido às mudanças em nossa sociedade. Ao conversar com diversos empreendedores, é possível perceber uma multitude de sentimentos que vai da perplexidade à depressão. Alguns estão em estado de negação, tendo se afastado completamente da frente dos seus negócios, em uma compreensível demonstração de desespero. Afinal, não é nada fácil lidar com este problema e não podemos esperar que todas as pessoas estejam preparadas para este enfrentamento.

Dentro do melhor cenário de retorno às atividades (expectativa de cura, vacina ou evolução rápida dos tratamentos), os negócios precisarão observar, de uma vez por todas, condições de higiene frequentemente ignoradas. As normas sanitárias “do balcão para dentro” que padronizam a higiene de estabelecimentos na produção, manipulação ou preparo, não serão suficientes. Os empreendedores terão que se preocupar com as normas “do balcão para fora”, aliadas a um novo comportamento do consumidor.

Agora, diante do pior cenário de retorno às atividades (quarentena prolongada, lockdowns, retomada com recidiva da doença ou situações similares), a necessidade de mudança será ainda maior. As cicatrizes deixadas por uma trajetória como essa levarão à reestruturação completa de certos padrões de comportamento coletivo. Os negócios terão que reinventar suas atividades seguindo diretrizes muito mais restritas de higiene e distanciamento social; além disso, terão que dominar com maestria a forma de comunicar isto ao seu público, para que os consumidores voltem a frequentar os estabelecimentos físicos. E, em respeito aos clientes que seguem os novos padrões sanitários, os empreendedores precisarão normatizar os procedimentos e fiscalizar rigorosamente seu cumprimento, para evitar que desrespeitosos possam afugentar a clientela.

Quem se aproximará de um buffet a quilo com o mesmo desprendimento após a quarentena? E quanto às academias, cheias de suores alheios depositados nos equipamentos? Salões de beleza, clínicas de estética e médicas, hospitais, supermercados, farmácias: tudo será diferente. E quanto às viagens: aviões com poltronas espremidas, hotéis e meios de transporte – como ficará o distanciamento social? Por fim, e com relação a shows e eventos, a população se permitirá estar em meio a imensas aglomerações?

A reflexão sobre estes pontos nos levará, inevitavelmente, a um “novo normal” – “A New Normal”, expressão amplamente utilizada em matérias que explicam o fenômeno do distanciamento social. O mundo poderá ser algo muito diferente do que conhecemos, no mero espaço de algumas semanas.

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